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     鞋企出口轉內銷之道
     中外鞋業 發布時間:2008-4-26 11:11:7 閱讀:5459次
      隨著國內鞋業企業外貿形勢的發展,越來越多的外貿型鞋業企業開始轉向內銷市場。鞋業屬于典型的勞動密集型產業,中國企業的最大優勢是低廉的勞動力成本,但隨著其他第三世界國家生產加工能力的逐漸增強,以及國內越來越多的加工廠涌現,外銷利潤在競爭中已經變得越來越薄,通常賺的都是一點點很辛苦的加工費。而且,遇上一些條件苛刻的大客戶,經常還會得不償失。

          由于近幾年來的內外環境變化使許多外向型企業面臨著利潤與生存危機,企業可以根據行業及企業的實際情況來應對這種危機,一是通過提高產品質量與安全,以滿足國外客戶的要求,同時提高企業內部管理水平與生產效率,通過內部挖潛降低生產成本,以消化外部環境改變所增加的成本,從而保持一定的利潤水平。二是在保證產品符合國外質量與安全要求的前提下,直接在國外市場創立自己的品牌,通過品牌效應提高企業利潤。三是將外銷對象從歐美、日等發達國家與地區轉向貿易壁壘較低的東南亞、中東、東歐、拉美及非洲等國家與地區。這種方式由于需要在新的國家或地區建立銷售網絡,會在轉向的前期對企業的銷售規模與利潤水平形成一定的)中擊。四是轉向國內市場,通過國內市場的營銷,在國內創立自己的品牌。而許多的鞋企業選擇了轉做內銷市場這條路。

          如何擺脫困境,成了目前眾多外貿企業最關心的問題。很多企業想轉做內銷,做國內市場,因為畢竟國內的鞋業市場,還存在著相對巨大的利潤空間,但是他們之前也沒接觸過內銷市場,不知道這個市場的水有多深,如何才是正確的操作方法,不敢盲目地進入。

          1.找準轉型的時機

          不論是主動還是被動,外向型企業向國內市場轉型時,必須要找到一個進入國內市場的最佳時機點。如果時機未成熟而過早轉型,不僅會失去外銷時的全部或部分利潤保障,而且企業需要投入大量的時間、人力、物力、財力去引導消費,積累經驗。而這個期間企業將很難獲得理想的利潤,甚至要有虧損的思想準備。

          2.找準轉型切入點

          盡管存在著“產業或產品重現”規律,但畢竟國內市場與國外市場之間不論在消費能力、消費意識等諸多方面存在著較大的差異性。為什么存在著很多將國外已經形成一定規模的產業或產品引入國內最終失敗的案例?竟其原因,除了引入的時機沒有把握好外,還在于沒有把握好進入國內市場的切入點。

    企業轉型的切入點的尋找,其實就是目標消費者的尋找,即通過對不同消費群的消費能力、消費觀念與意識、消費場所與方式進行調查研究,確定目標消費群,然后根據企業的實際情況推出最容易為他(她)們所接受的價格、功能、包裝形式的產品,選擇最能夠打動他們的產品賣點,選擇他們經常消費的場所作為銷售渠道,選擇目標消費群相對數量最大的區域市場切入。

       

         3.量力而行

         企業想要運作品牌,在分析了市場以后,下一步必須要進行的工作,

    是對自身的資源和能力進行分析,“知已知彼,百戰不殆”,而且“知已”的重要性,還要勝過“知彼”,因為市場對于每個企業而言是相同的,而如何將自身的資源跟品牌運作的條件相匹配,才是品牌能否運作成功的關鍵所在。

        作為企業,在進行品牌運作之前,也必須了解如何對自身的資源和能力進行分析,可以從以下幾個方面來進行。首先在確定目標細分市場后,對目標細分市場所需要具備的條件進行分列,比如該市場需要企業具備什么樣的能力。然后企業對照這些條件,逐步檢視自己能否達到這些條件?哪些條件是企業目前已經具備的,哪些條件可能通過企業的努力而達到的,哪些條件是目前企業即使努力也無法達到的?這些無法達到的條件對品牌運作會產生哪些影響?是否為具有決定性因素的條件,還是影響不大或者可能通過其它方法來替代的條件?在綜合考量了企業各個方面的能力的資源后,企業才能決定是否進入該細分市場。當條件不具備的時候,我們建議企業暫時不要進入該細分目標市場或者選擇企業的資源和能力能滿足其需求的其它目標細分市場。

          4.注重形象與品牌建設

         在出口產品特別是民用品產品的“Made in China”的統一概念下,很多外向型企業并沒有企業形象與品牌意識。但是,一旦企業從外銷轉向內銷,企業形象與品牌將成為決定企業能夠做到什么程度,甚至決定企業成敗的關鍵之一。前面說到過,事實上,很多企業之所以轉型做內銷,其實就是一種品牌意識與主動意識的復蘇使然。

         5.質量是保障

         一般來說,外向型企業均具有良好的產品質量意識。其實不論是外銷還是內銷,產品質量意識都是企業成功的基本保障之一。所以,盡管國內在質量方面的要求比發達國家低,但外向型企業在轉向國內市場時,仍應當繼承外銷時的質量意識,甚至可以將此作為企業的優勢之一傳達給消費者。

         其實,企業完全可以在生產上采取一定的策略與技巧來適應國內市場營銷的需要。如委托其它企業進行haT,進行部分設備或生產線改造等。這樣不僅能夠降低企業的固定資產的投入,而且能夠充分利用現有設備的效能,同時還不影響外銷業務的繼續。

          6.借助外力

         很多外向型企業在做外銷時,往往將主要精力集中在生產方面與國外市場的動向上,對國內市場及其操作手段與技巧了解較少,相應地,企業的人才也集中在生產技術與外貿型方面。很顯然,當企業轉型做內銷時,就很有可能是一幫不了解國內市場狀況,不懂營銷,不了解國內市場操作手段與技巧的“外行”想當然地進行規劃與操作。這樣,企業轉型成功的可能性就會較低。如果企業能夠借助某些國內的咨詢機構,利用他們對行業與市場的調查與研究能力,利用他們對行業與市場敏銳的洞察力,利用他們對其它行業的借鑒能力,利用他們的營銷與策劃能力,將能夠使企業少走彎路、錯路,以最快的速度使國內市場的運營進入良性階段。

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